По словам известного шинного аналитика, выставка в Кельне продемонстрировала, какие перемены происходят в глобальной индустрии
Дэвид Шоу, известный аналитик шинной отрасли и основатель Tire Industry Research, порассуждал о том, о каких сдвигах в глобальной индустрии можно говорить по итогам выставки The Tire Cologne 2024:
На прошлой неделе в немецком городе Кельн прошла выставка The Tire Cologne, которая продемонстрировала прогресс китайских производителей, однако самой большой новостью стал пришедший из Китая и широко распространившийся (будучи при этом ложным) слух о том, что Еврокомиссия собирается объявить о проведении антидемпингового расследования в отношении легковых и легкогрузовых шин, произведенных в КНР.
Сразу можно сказать, что никакого подтверждения этим слухам нет, и такое расследование фактически невозможно в краткосрочной перспективе ввиду выборов членов комиссии, которые начались на прошлой неделе.
Тем не менее, наши многочисленные источники в китайской шинной отрасли, сообщили нам о том, что производители общались с Китайской ассоциацией резинотехнической промышленности (CRIA), и на встрече говорилось о том, что объявление о расследовании будет сделано до конца июня, а о введении новых пошлин – в течение ближайших месяцев. Присутствовавшим на встрече сообщили, что Европейская ассоциация производителей шин и РТИ (ETRMA) консультировалась со своими членами по поводу начала расследования, и решение о его продолжении было поддержано единогласно.
Этот вопрос широко обсуждался в отрасли, и мы считаем, что эти утверждения совершенно не обоснованы. В то же время устойчивость этих слухов позволяет предположить, что это не просто какое-то недопонимание.
Подобные слухи исходят из Китая уже много лет, и ни один из них не подтвердился. Мы думаем, что это скорее связано с опасениями китайских производителей по поводу последствий подобных расследований, чем с какими-либо реальными фактами.
На выставке в Кельне мы неформально побеседовали с рядом игроков европейской шинной отрасли, от ведущих производителей до оптовиков и чиновников, и никто из них не знал ни о каком-либо расследовании, ни даже об обсуждении возможности его проведения.
Подавляющее мнение состояло в том, что в Брюсселе не будут заниматься ничем подобным, пока проводятся выборы. Кроме того, ЕС не будет начинать подобное расследование без существенных доказательств, и никто из тех, с кем мы говорили, не знал о сборе этих самых доказательств. Более того, большинство ведущих производителей публично заявили, что хотят уйти с рынков, где доминируют китайские компании, поскольку это нерентабельно. Таким образом, если импорт шин для этих рынков будет ограничен, это окажет существенное влияние на доступность шин определенных типов по всей Европе.
Один или два представителя отрасли, с которыми мы говорили, сказали, что такое ограничение импорта может – в краткосрочной перспективе – позволить ведущим производителям выжать некоторую прибыль в отдельных сегментах. Однако контраргумент состоит в том, что это будет лишь краткосрочная выгода, и что-то подобное не вписывается в средне- и долгосрочные стратегии лидеров рынка. В конечном итоге это означает, что, по мнению европейских производителей, от ограничения импорта китайских шин какой-то значительной выгоды не будет.
Если говорит в целом о выставке, то она – по крайней мере, на наш взгляд – сигнализирует о поворотном моменте в развитии мировой шинной индустрии. В последние несколько кварталов крупные бренды теряют долю рынка во многих сегментах и регионах. На самом деле этот процесс продолжается уже как минимум 20 лет, а в последние кварталы он резко ускорился. Заметное ослабление позиций премиальных брендов произошло в 2000-х годах, когда материковый Китай активно наращивал производственные мощности.
Расширение присутствия азиатских брендов в недавнем прошлом было связано с гораздо более выгодным предложением и глобальной экспансией многих из все тех же китайских шинных производителей. Благодаря новым возможностям ведущие азиатские бренды увеличивают долю рынка не только в Европе, но также в Индии, Латинской Америке, Африке, а с недавних пор и в России.
На самом деле новая фаза китайской экспансии обусловлена целым рядом факторов. Во-первых, ведущие производители уволили некоторых топ-менеджеров, поскольку, как оказалось, многие из не имеют возможностей для будущего карьерного роста. Десять лет назад для ветерана Michelin с 20-летнем стажем было бы немыслимо перейти на аналогичную должность в азиатскую шинную компанию. Однако в последние несколько лет подобные менеджеры массово покидали Michelin и других производителей. Они не обязательно хотели переезжать, но 50-летние (или даже 40-летние) сотрудники обнаружили, что дальнейшее повышение вряд ли возможно, так как бизнес переходит в цифровое пространство, а руководство проводит кадровую политику, обусловленную гендерным и другим разнообразием. Подобные работники рассчитывали остаться в Michelin или другой крупной компании до выхода на пенсию и в течение многих лет не реагировали на звонки от хедхантеров. А затем они оказались безработными из-за «снижения расходов в целях повышения эффективности бизнеса». В итоге они начали соглашаться на встречу с хедхантерами и обнаружили, что возможности конкурента открывают им простор для творчества, роста и построения команды и стратегии. И это очень заметно контрастирует с защитной политикой экономии, которой следуют производители шин премиум-класса.
Вторым фактором развития китайских производителей стала смена поколений менеджеров в стране. В ZC, Linglong, Sailun, Prinx и других компаниях председатель правления из старшего поколения начал передавать все больше обязанностей сыну, который получил первоклассное образование международного уровня, разбирается в глобальном бизнесе и говорит на других языках, помимо китайского. Новое поколение гораздо лучше подготовлено к тому, чтобы прислушиваться к представителям Запада, которые перешли к ним на работу из Michelin и других компаний, и они научились доверять этим экспертам при построении своих брендов, сетей дистрибьюции и т.д. Команды опытных экспертов разработали новые стратегии и выстроили отношения с оптовиками для создания конкурентоспособного предложения. Кроме того, они начали работать с инженерами во время разработки шин и резиновых смесей, а также помогать запускать услуги, которые действительно нужны клиентам. Благодаря этому и шины, и поддержка клиентов, и общее предложение стали намного лучше, чем раньше, и значительно лучше, чем у крупных международных компаний.
Кроме этого, эксперты помогли своим новым работодателям выйти из низшего сегмента, где ставка делается на цену, в средний, став более профессиональными игроками, и подготовить их к тому, чтобы стать частью высшего сегмента с соответствующими протоколами, процессами и структурами отчетности…
Наконец, китайские бренды запустили существенные новые мощности в странах с низким уровнем затрат, и эти заводы отличаются высокой автоматизацией и тесно связаны между собой. У крупных международных компаний же, напротив, есть старые заводы с (относительно) малоэффективным производством и плохо налаженными связями. Плюс высокие затраты на инфраструктуру и высокопоставленный менеджмент, а также издержки, связанные с сокращением пожилых сотрудников и закрытием предприятий. Расходы этих компаний просто слишком высоки.
Конечные потребители, автопарки и другие клиенты уделяют большое внимание своим затратам, и это благоприятствует тем, кто сам смог снизить свои издержки. Сейчас появляются независимые данные, позволяющее провести прозрачное сравнение совокупной стоимости владения продукцией различных брендов, и некоторые из этих сравнений говорят не в пользу премиальных марок.
Все эти изменения почти полностью пришлись на последние четыре-пять лет. Из-за коронавируса крупных шинных выставок в этот период было не так много, и The Tire Cologne 2024, вероятно, стала крупнейшим подобным мероприятием в Европе и, возможно, вообще в мире за пределами Китая начиная с 2019 года. И перемены, произошедшие за это время, очевидны.
В 2024 году Sailun, Prinx, Linglong, ZC и другие китайские компании имели большие стенды в премиальных локациях. На стендах в основном присутствовали европейцы, и они демонстрировали высокотехнологичные шины из качественных компаундов, установленные на автомобили ведущих европейских марок, а также объявляли о сотрудничестве в области первичной комплектации со все большим количеством автопроизводителей, тогда как разговоры касались стратегии, устойчивого развития и роста, а не только цены.
Конечно, был и ряд традиционных китайских стендов – небольших по размеру и «укомплектованных» китайцами, стремившихся продавать шины, делая основную ставку на цену. Подобные компании быстро теряют влияние в Китае. При этом, экспозиции топовых брендов из Китая ничуть не уступали стендам любого западного бренда, в то время как некоторые ведущие производители, похоже, отказались от участия в подобных выставках – в этом году на The Tire Cologne не было ни Michelin, ни Bridgestone, ни Goodyear.